幸存者：持续100年的威廉希尔中文网站都运用了聪明的保守主义
一家威廉希尔中文网站怎样才能生存并繁荣100多年？
为了了解持久伟大的源泉，我针对欧洲一些最古老、最优秀的威廉希尔中文网站开展了一项为期 10 年的研究项目。通过研究这些威廉希尔中文网站的长期业绩，我们确定了他们成功的四个关键因素。
鉴于不断变化的商业环境，很明显，威廉希尔中文网站只有不断调整战略和组织才能蓬勃发展，但最伟大的威廉希尔中文网站却在这样做的方式上从根本上脱颖而出。 虽然这看起来违反直觉，但他们成功地适应了，因为他们聪明地保守。
我们研究中的 18 家威廉希尔中文网站分为两个不同的组。我们的研究始于确定至少生存了 100 年且在 50 年间表现优于整体市场至少 15 倍的大型欧洲威廉希尔中文网站。
只有九家大威廉希尔中文网站能够通过这项测试：西门子、诺基亚、安联、Legal & General、荷兰皇家壳牌、葛兰素史克、汇丰银行和拉法基。我们将这些威廉希尔中文网站称为“金牌获得者”。事实上，平均而言，他们的表现比市场高出 62 倍。
第二步，我们为每位金牌获得者选择了一家比较威廉希尔中文网站。理想情况下，比较威廉希尔中文网站大约在同一时间、同一国家和同一行业开始业务，并且在其历史的大部分时间里都具有高于平均水平的业绩，但没有达到与金牌获得者相同的地位。 比较威廉希尔中文网站的表现优于市场 10 倍。
这四个原则在某种程度上可能看起来违反直觉。一些重要的概念似乎缺失了。例如，为什么创新没有发挥更重要的作用？英雄领袖又如何呢？难道一个威廉希尔中文网站的核心价值观对于它的长期生存不至关重要吗？最终，无论我们怎么想或被告知什么，数据都会提供答案。
考虑企业文化的作用，一些专家认为企业文化是长期成功的关键变量。它是一个具有一定解释力的重要因素，但它不能很好地区分成功的程度。例如，西门子拥有强大的文化，这种文化可以追溯到威廉希尔中文网站创始人沃纳·冯·西门子，而其对照威廉希尔中文网站 AEG 也有 90 年的历史。
数据告诉我们，文化很重要，因为所有顶级威廉希尔中文网站和大多数对照威廉希尔中文网站都拥有强大的文化，但强大的文化并不能区分优秀威廉希尔中文网站和优秀威廉希尔中文网站。
四项原则代表了进行商业竞争的基本方法。它们不是特定的工具或技术，并且这些都无法帮助威廉希尔中文网站遵守这些原则。但可以应用各种工具和技术。
1 在探索之前先利用
对威廉希尔中文网站的历史分析揭示了一个清晰的模式：顶级威廉希尔中文网站比对照威廉希尔中文网站效率更高，但不一定更具创新性。
顶级威廉希尔中文网站强调剥削而牺牲探索，尽管他们并不忽视探索，但渐进式创新对于长期生存无疑至关重要。
尽管如此，效率对于持续的高性能来说更为关键。威廉希尔中文网站可以通过成为更高效的勘探者来弥补勘探能力的不足，但从长远来看，他们无法通过更好的勘探来弥补勘探能力的不足。
葛兰素史克和惠康的对比故事说明了这一点。 Wellcome 从 1880 年成立之初起就是一台名副其实的创新机器。当 Henry Wellcome 与 Silas Burroughs 一起创业时，他想以医学先驱的身份扬名。
其研究实验室的科学家似乎并不介意他们的研究结果是否用于商业目的，但这显然不是他们最关心的问题。他们真正关心的是突破性的研究和出版物。 商业开发显然是次要的。
葛兰素史克的情况则截然不同。开发成为葛兰素史克 DNA 的一部分，就像探索成为 Wellcome DNA 的一部分一样。
Alec Nathan 购买奶粉生产专利后，葛兰素开始发展。他没有投资于迷人的新产品，而是强调有效利用现有生产线，尤其是奶粉。
凭借对细节的不懈关注，内森设计了一场组织良好的营销活动，并成为英国的品牌领导者。这是葛兰素史克利用其他人开发的技术的早期例子。
基于这一传统，葛兰素史克后来最引人注目的成功是 Zantac，一种于 1981 年推出的溃疡药物。Zantac 不是研究的胜利，而是营销的胜利。
当葛兰素史克最终准备推出 Zantac 时——距离史克最畅销的溃疡药物泰胃美 (Tagamet) 上市已经五年了——它相对于泰胃美 (Tagamet) 并没有显着的科学或医学优势；相反，它是一种类似的产品，但包装剂量较低，可以更好地控制副作用。
根据传统观念，“模仿产品”永远不会获得超过 50% 的市场份额。在溃疡市场排名第二的明显劣势也可以被视为一个机会。
作为先驱，史克威廉希尔中文网站已经投资对医生进行有关新型溃疡药物的教育。因此，葛兰素史克的销售人员能够集中精力宣传 Zantac 与 Tagamet 的优点。葛兰素史克决定对 Zantac 给予溢价，以强调其相对于泰胃美 (Tagamet) 的优越性。
虽然史克在研发方面投入更多，并在此期间创造了更多专利，但葛兰素史克在销售额和盈利能力方面表现要好得多。
1995 年，葛兰素史克收购了全球最具创新性的制药威廉希尔中文网站之一 Wellcome。此次合并使葛兰素史克能够运用其营销力量，并重振 Wellcome 的多种产品，例如用于治疗 HIV 感染的 Retrovir 和 AZT，以及抗抑郁药 Wellbutrin。有趣的是，这并不是葛兰素史克第一次购买勘探能力。 1969年，它收购了Allen and Hanburys，从一家奶粉生产商转型为一家制药威廉希尔中文网站。
我们在样本中一次又一次地观察到市场对开发的偏好超过了探索。
2 多样化，但要小心
在战略上，成功的多元化通过合并相关业务来利用范围经济。其他类型的多元化往往不太成功。
回顾最近的历史告诉我们，需要大量的纪律才能坚持这种模式。在 20 世纪 60 年代和 1970 年代，咨询威廉希尔中文网站、专家和学者建议威廉希尔中文网站需要扩大投资组合以抑制周期性业务的影响。许多威廉希尔中文网站都乐意效劳。
该集团的逻辑令人信服。实证研究虽然侧重于短期，但也支持了这一基本原理。不幸的是，那些从事这种被误导的、昂贵的多元化投资的人随后猛然醒悟。
众所周知的例子有 BP 令人失望的养鱼实验、戴姆勒-奔驰在航空航天领域的灾难性冒险、CGE（后来称为维旺迪）几乎致命的进军娱乐和媒体领域等等。
今天我们知道，这些收购注定会失败，因为很少有威廉希尔中文网站拥有在许多不同行业中成功竞争的资源和能力。
今天很少有人会质疑企业集团是一个糟糕的策略。更具争议性的观点是，从长远角度来看，解药——专注于单一业务或一系列能力或能力的威廉希尔中文网站——似乎并没有更好。
正如 20 世纪 60 年代的企业集团所发生的那样，经验证据似乎支持狭隘的关注点。单一业务威廉希尔中文网站在短期内表现非常好。然而，当我们几十年来观察这些威廉希尔中文网站时，就会出现不同的情况。许多单一业务威廉希尔中文网站不复存在。一旦他们的主要产品达到生命周期的终点，唯一的选择就是拒绝、合并或出售。
伟大的威廉希尔中文网站明白，他们需要为明天做好准备，即使这意味着牺牲今天的一部分利润。
例如，法国水泥生产商拉法基 (Lafarge) 早在 19 世纪就开始多元化经营相关产品和国外市场。另一方面，其对比威廉希尔中文网站法国水泥则留在国内市场，并专注于狭窄的产品线。
在其历史的大部分时间里，这些威廉希尔中文网站的规模和业绩都相似，直到 20 世纪 70 年代第一次石油危机后环境发生变化。法国水泥遭遇了挫折，但拉法基凭借其多元化业务表现出色，至今仍是行业表现最佳的企业。
拉法基在海外迈出的第一步是签订了一份大合同，为 1864 年苏伊士运河的建设提供了 110,000 吨石灰。其他海外项目也随之而来。 第二次世界大战后，拉法基利用战后增长产生的现金加速国际化，并多元化进入骨料和预拌混凝土等相关行业。 当石油危机结束时，法国的建筑热潮拉法基在 15 个国家开展了活动。因此，发展中国家业务的增长弥补了法国经济放缓的影响。
对于法国水泥来说，情况却大不相同。该威廉希尔中文网站始建于 1846 年，是法国北部的一家波特兰水泥生产商，在接下来的 100 年里几乎完全是法国企业。
法国水泥是水泥行业内众所周知的创新者，但不愿冒险超越。合并并没有改变威廉希尔中文网站的态度或对单一业务的依赖。
1971 年，Ciments Francais 与 Poliet et Chausson 合并，成为法国最大的水泥生产商。然而，石油危机很快就动摇了这种伙伴关系，巴黎地区的主要市场在 1974 年至 1979 年间下降了 40%。该威廉希尔中文网站再也没有恢复过来。
1992 年，最大股东法国巴黎银行确定其投资已到期，并将法国水泥 40% 的股份出售给意大利水泥威廉希尔中文网站。法国水泥因此成为另一家威廉希尔中文网站国际化战略的牺牲品。
拉法基为我们提供了简单而有力的见解：追求一种在特定商业环境中产生回报并分散风险的策略，同时为不断变化的未来做好准备。这意味着需要仔细研究替代产品和地理区域。 法国水泥未能吸取这一教训并失去了独立性。
3 记忆力好
深刻的经历往往会发展成为代代相传的不朽故事。成功的威廉希尔中文网站自然有好故事可讲，而且他们会不断地讲。
这种做法有助于激励人们并激励他们以过去取得成功并可能在未来继续取得成功的方式行事。我们样本中的顶尖威廉希尔中文网站在这项任务上尤其擅长。
例如，葛兰素史克（Glaxo）乐此不疲地讲述亚历克·内森（Alec Nathan）成功的奶粉营销活动的故事。 八年后，威廉希尔中文网站领导人在极其成功地推出 Zantac 时明确借鉴了这个故事。
首席执行官 Paul Girolami 爵士在规划 Zantac 营销活动时多次提到 Nathan。吉罗拉米的继任者理查德赛克斯爵士同样被创始人的故事所吸引。他经常讲述这件事，并在办公室里放了一张亚历克·内森的照片。
顶级威廉希尔中文网站也会记住奋斗的时光，并致力于避免过去的错误。通过从这些错误中吸取教训，威廉希尔中文网站将困难转化为对未来的投资。
例如，壳牌威廉希尔中文网站在 1964 年进行重大重组时，决定拒绝实施明确问责制和强有力的首席执行官的美国模式的咨询建议。原因是：它试图避免威廉希尔中文网站在第二次世界大战前夕犯下的类似错误。
壳牌的比较威廉希尔中文网站英国石油威廉希尔中文网站未能从自己的历史中吸取教训，并重复了早期的一些错误，使其再次陷入危机。
壳牌的创始人是亨利·德特丁 (Henri Deterding) 爵士，他在 1905 年之后领导威廉希尔中文网站长达 31 年。在他的严格控制下，壳牌成为了来自标准石油信托基金的美国伟大石油威廉希尔中文网站的主要竞争对手之一。
德特丁的坚强个性和令人印象深刻的业绩使他在壳牌内部拥有无可挑战的权力地位。这总体上对威廉希尔中文网站有利，但两次世界大战之间的麻烦政治说明了这样一位指挥型领导者的缺点。
1917 年俄罗斯革命后，布尔什维克将石油工业国有化，德特丁和许多其他石油工业领导人一样，变得强烈反共。然而，他的感受比大多数人都强烈，并且事实证明他愿意支持有争议的措施来对抗资本主义的敌人。
当阿道夫·希特勒在德国掌权时，德特丁相信他是反对共产党的合适人选。他经常访问德国并最终与德国人结婚。原则上，他本来准备为纳粹提供资助，尽管他在 1936 年壳牌威廉希尔中文网站介入之前就退休了。
第二次世界大战结束后，壳牌威廉希尔中文网站的高管们回忆起这次几乎与臭名昭著的事件，并将其追溯到德特丁在威廉希尔中文网站高层的统治地位。
1964 年，当董事会拒绝麦肯锡威廉希尔中文网站任命一位美国式首席执行官的建议时，这一教训就制度化了。相反，董事会设立了常务董事委员会（CMD）作为威廉希尔中文网站的最高执行机构。 主席的责任仅比 CMD 的其他成员稍高一些。
这些安排持续了几十年。直到最近，在该威廉希尔中文网站夸大其石油和天然气储量引发危机后，该威廉希尔中文网站才选择了经典的首席执行官领导模式。然而，第一任首席执行官杰罗恩·范德维尔 (Jeroen van der Veer) 是一位强有力的团队合作者，极不可能试图成为另一个德特丁。
相比之下，英国石油威廉希尔中文网站似乎没有从其最戏剧性的经历之一（1951 年伊朗资产国有化）中吸取教训。一夜之间，该威廉希尔中文网站损失了 70% 的资产。
尽管 BP 在伊朗政变两年后获得了赔偿，但在接下来的几十年里未能大幅实现资产基础多元化。
20世纪90年代末，英国石油威廉希尔中文网站(BP)随着主要资产的衰落，再次濒临灾难。该威廉希尔中文网站开始实施新的大象狩猎政策，并严重依赖俄罗斯和其他前苏联国家的工厂。在一个政治敏感行业，BP 的战略相当于承担高风险。它可能会得到回报，但也可能再次经历过度依赖相对狭窄的资产基础的负面影响。
4 对变化保持保守
熊彼特逻辑告诉我们，创造性破坏是现代资本主义生存的唯一出路。变革是不可避免的，领导变革比跟随变革更好 - 至少这是传统观点。
伟大的威廉希尔中文网站不敢苟同。他们只在历史上非常有选择性的时刻才会经历彻底的变革。他们不适合赶上每一次新的管理浪潮。他们以核心价值观和原则为指导方针，并以文化敏感的方式进行变革，这需要耐心来完成。当重大变革不可避免时，这些威廉希尔中文网站会让整个组织参与进来。
汇丰银行收购米德兰银行的故事凸显了谨慎、保守的做法如何促进成功。
汇丰银行于 1992 年收购米德兰银行，创建了世界上最大的金融机构之一。 集团总部从香港迁至伦敦，汇丰银行首次在英国零售市场拥有相当大的基础。汇丰银行开始了从企业银行转型为零售银行的长期进程。
汇丰银行对收购和整合采取了谨慎的态度，从1987年的初始投资开始，当时它收购了米德兰银行14.9%的股份。当时尚未决定这是否最终会导致全面合并。
汇丰银行将其视为了解欧洲市场和米德兰银行的机会。汇丰银行的高层管理人员是米德兰的董事会成员，反之亦然。这使得两个机构能够对各自的运作方式获得详细的高层了解。
两家银行还开始协调整个欧洲的业务发展，其中一方从某一特定国家撤出，同时通过其合作伙伴的分支机构分销其产品。员工进行了交流，以帮助了解彼此的文化和流程。
1992 年汇丰银行最终接管时，米德兰的许多高层管理人员都离开了。然而，这并没有造成破坏，因为米德兰的表现并不强劲，而且普通员工已经准备好迎接新的领导层。
汇丰银行安装了一些自己的人员，但也从米德兰提拔了一些中层管理人员。决策权下放到分支机构。个人问责取代了旧的基于委员会的风格。虽然这让一些传统主义者感到不安，但大多数员工在合并之前就已经熟悉了汇丰银行的方式。
同时，汇丰的内部提拔政策也提振了中层管理人员的士气。对于米德兰员工来说，一个强烈的积极信号是汇丰集团伦敦总部的组成。 450 名员工中，200 名来自米德兰。
总体而言，汇丰银行对米德兰的收购是一个很好的例子，说明如果高层管理人员愿意花时间并让员工参与这一过程，那么威廉希尔中文网站也可以实施艰难的变革。新的米德兰管理层投入了充足的时间来吸引人们，向他们解释新的方法。持续、清晰的沟通让员工了解情况。
阅读本文的一个版本：哈佛商业评论.
克里斯蒂安·斯塔德勒 是战略管理学教授，教授战略优势课程高级工商管理硕士 以及关于的策略和实践高级工商管理硕士（伦敦）。 他还是以下书籍的作者：持久的成功。
在 Twitter 上关注 Christian Stadler@EnduringSuccess.
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